Letzte Woche saß ich mit Claudia Berger zusammen, die seit 2012 Websites für kleine Unternehmen optimiert. Sie zeigte mir zwei Websites: beide verkaufen handgemachte Naturkosmetik, beide haben schöne Fotos, beide beschreiben ihre Produkte ausführlich. Website A bekommt 20 Besucher pro Tag, Website B bekommt 340.

Der Unterschied liegt in sechs Wörtern.

Website A schreibt überall "pflegende Naturkosmetik aus biologischem Anbau". Website B schreibt "Gesichtscreme für trockene Haut ab 50". Berger öffnete ein kostenloses Tool namens Google Keyword Planner. Der erste Begriff wird 210 Mal pro Monat gesucht. Der zweite 8.900 Mal.

Das ist der Kern der Keyword-Recherche: herausfinden, welche Begriffe Menschen tatsächlich verwenden, wenn sie nach etwas suchen.

Ich sprach auch mit Prof. Werner Steinbach, der 35 Jahre als Bibliothekar gearbeitet hat, bevor er sich mit Suchmaschinenoptimierung beschäftigte. Seine Analogie fand ich erhellend: "Früher haben wir Bücher nach Schlagwörtern katalogisiert. Wenn ein Buch über Herzerkrankungen unter 'kardiovaskuläre Pathologie' eingeordnet war, aber jeder nach 'Herzinfarkt' gesucht hat, blieb es im Regal stehen. Google funktioniert genauso."

Steinbach betont, dass Suchmaschinen nicht interpretieren, sondern abgleichen. Sie scannen Ihre Webseite nach bestimmten Wörtern und Phrasen. Wenn diese Wörter nicht vorkommen, existiert Ihre Seite für diese Suche schlicht nicht.

Ein konkretes Beispiel aus seiner Beratungspraxis: Ein Schreiner aus Salzburg wollte mehr Aufträge für Massivholzmöbel. Seine Website war voll mit Begriffen wie "traditionelle Tischlerkunst" und "handwerkliche Exzellenz". Schön formuliert, aber nutzlos.

Steinbach recherchierte die tatsächlichen Suchbegriffe: "Massivholz Esstisch Salzburg", "Einbauschrank nach Maß Salzburg", "Küche aus Eichenholz Preis". Innerhalb von zwei Monaten nach der Umformulierung der Texte vervierfachten sich die Anfragen.

Wichtig ist dabei: Die Qualität der Arbeit hat sich nicht geändert. Die Möbel waren vorher genauso gut. Aber vorher konnte niemand sie finden.

Meine dritte Gesprächspartnerin, Andrea Huber, leitet Volkshochschulkurse für digitale Grundbildung. Sie erklärt ihren Teilnehmern Keyword-Recherche so: "Sie sprechen Hochdeutsch, Ihre Kunden sprechen Dialekt. Beide meinen dasselbe, aber Sie müssen deren Worte verwenden, nicht Ihre eigenen."

Das trifft den Punkt ziemlich genau.